“Kultūra geriau nei…”

Projektas ,,Kultūra geriau nei…“ yra skirtas prisidėti prie 2014–2020 m. Europos Sąjungos fondų investicijų komunikacijos strategijos (toliau – Komunikacijos strategija) prioritetinės „Kurianti Lietuva“ krypties įgyvendinimo sprendžiant dviejų skirtingomis kryptimis besivystančių rodiklių dilemą: vis mažėjantis tiesiogiai kultūrą vartojančių, bet ribotai joje dalyvaujančių gyventojų dalies rodiklis bei vis augantis socialinių tinklų vartojimo rodiklis užpildantis kultūrinės informacijos poreikį. 2017 m. Lietuvos Respublikos kultūros ministerijos atlikto tyrimo ,,Gyventojų dalyvavimas kultūroje ir pasitenkinimas kultūros paslaugomis” statistika bei dviejų skirtingas išvadas teikiančių rodiklių koreliacija suponuoja išvadą, jog masinės informacijos priemonės didina kultūros prieinamumą, bet didelis pasirinkimas ir efemeriškas skirtingų kultūrinių įvykių stebėjimas socialiniuose tinkluose, televizijoje ir internete neįkvepia arba nepakankamai įkvepia vartotojus tiesiogiai dalyvauti kultūriniuose įvykiuose bei fiziškai lankyti kultūrines įstaigas ir kultūrinės svarbos vietas. Projekto ,,Kultūra geriau nei…“ koncepcija grįsta nuodugnia šios problemos analize ir siekia suteikti tiesioginiam kultūros vartojimui pranašumą prieš kultūrinės informacijos poreikį užpildančius, bet tiesioginio kultūros vartojimo rodiklio neskatinančius, socialinius tinklus. Projektas, pasitelkiantis jau minėtas socialines medijas, sieks jų vartotojus paskatinti tiesiogiai dalyvauti kultūroje (prisidės prie „Kūrybiška Lietuva“ problemos „Kultūros paslaugų ir produktų vartojimas, kaip laisvalaikio praleidimo būdas yra nepopuliarus“ sprendimo) nesitenkinant vien plačiu prieinamumu bei sieks formuoti tiesioginio kultūros vartojimo, kaip neatsiejamos mūsų įvaizdžio dalies, turinčios tiesioginės įtakos mūsų psichologinei ir emocinei sveikatai, įvaizdį (prisidės prie tikslinės grupės nuostatų keitimo, kad „kultūros produkto vartojimas – įvaizdžio dalis ir negali būti stilingas (intelektualus) nevartodamas savo šalies kultūros“). Vienos plačiausiai paplitusių jaunimo asmeninio įvaizdžio kūrimo ir formavimo priemonių yra socialiniai tinklai („Instagram“, „Facebook“, „Youtube“). Juose vartotojai dažnai dalinasi savo kultūriniais potyriais, kelia nuotraukas, video klipus, rašo asmeninius kultūrinių patirčių įspūdžius. Ši veikla formuoja jų įvaizdį socialiniuose tinkluose, kaip kultūringų, išsilavinusių, laimingų žmonių. Kita dalis vartotojų pasyviai stebi aktyvius kultūros vartotojus, komentuoja bei seka pirmųjų kultūrinių patirčių refleksijas. Šio projekto veiklos yra skirtos kreiptis į pasyviuosius socialinių tinklų vartotojus parodant jiems įkvepiančią kasdienio gyvenimo alternatyvą – veikti, patirti kultūrą pačiam, o ne spausti ,,like” ar stebėti kitų patirtis. Tokiu būdu bus siekiama imersinio įtraukio formatu atskleisti kultūros pridėtinę vertę asmeninio įvaizdžio formavimui. Partizaninės rinkodaros turinio kūrimo principais bus siekiama provokuoti tikslinę grupę sulyginant socialiniuose tinkluose praleidžiamą laiką bei pasyvų svetimų kultūrinių patirčių stebėjimą su aktyviu dalyvavimu kultūrinėse veiklose.
Projekto tikslinė grupė – abiejų lyčių Lietuvos jaunimas 14–29 m. Ši tikslinė grupė pasirinkta todėl, kad pirmiausia ji geriausiai vertina kultūros prieinamumą. Pagal 2017 m. Lietuvos kultūros ministerijos paskelbtą tyrimą „Gyventojų dalyvavimas kultūroje ir pasitenkinimas kultūros paslaugomis” atskleidė tiesioginį ryšį, kad geriau kultūros prieinamumą yra linkę vertinti jaunesni piliečiai. Projekto tikslas – šį kultūros prieinamumą paversti tiesioginiu kultūros vartojimu. Šios tikslinės grupės dydis pagal Lietuvos statistikos departamento 2020 m. duomenis yra apie 580 000 asmenų.
Projektą sudarys trys skirtingi vaizdo klipai, kurių pradžioje pagrindiniai personažai pasyviai stebės kultūrinius įvykius per tris skirtingus didžiausius socialinius tinklus (,,Facebook”, ,,Instagram” ir ,,Youtube”). Kiekvienas vaizdo klipas bus specifiškai viešinamas būtent tame socialiniame tinkle, kuris jame ir yra vaizduojamas. Tai sukurs absoliutaus aktualumo bei imersyvumo (dalyvavimo vaizdo siužete) efektą, kai kiekvienas pamatęs reklamą neišvengiamai joje matys savo paties dabartinę situaciją (lyg būtų stebimi). Trys reklamos kontrasto principu provokuos pačių internetinių tinklų veiklos alternatyvą kultūriniame pasaulyje: ,,Youtube” platforma bus supriešinama su kinu arba teatru, skaitymas ,,Facebook” naujienų srauto su biblioteka, o ,,Instagram” su parodomis bei muziejais. Tokios kultūrinių patirčių ir nepilnaverčių jų alternatyvų socialiniuose tinkluose sąsajos bei viešinimas būtent tuose socialiniuose tinkluose, kurie ir vaizduojami vaizdo siužetuose, sukurs paveikią ir tikslinę auditoriją tiesiogiai pasiekiančią reklaminę kampaniją, dalyvavimą kultūroje pateikiančią, kaip vertingą tiek mūsų vidiniam augimui, tiek socialiniuose tinkluose formuojamam įvaizdžiui. Tai leis paskatinti tikslinę grupę aktyviau domėtis ir dalyvauti kultūriniame gyvenime, sprogdinti žalingų socialinių tinklų burbulą, gerinti socialinius santykius, tiesiogiai darančius įtaką mūsų psichologijai bei emocijoms (tiesiogiai vartojantis kultūrą vaizduojamas laimingesnis, nei šias svetimas patirtis stebintis socialiniuose tinkluose). Šios kampanijos metu bus komiškai pateikiami žmonių bandymai kurti savo socialinį įvaizdį internete (laužomi stereotipai, keliama problema) ir iškeliama kultūra, kaip vertingiausia asmeninio įvaizdžio dalis (pasiūlomas sprendimas).